Najczęściej rysuję od nowa logo, którego nikt u mnie nie zamawiał. Firma przychodzi po stronę internetową, ja proszę o znak — i dostaję plik JPG o szerokości 800 pikseli, z białym tłem i rozmytymi krawędziami. Na pytanie o wersję źródłową słyszę, że „grafik przysłał tylko to, dwa lata temu, przez Messengera”.
Zdarza się to kilka razy w roku i kończy się identycznie: z takiego pliku nie da się zrobić ani szyldu, ani nadruku na koszulce, ani porządnej wizytówki. Klient płaci drugi raz za to samo.
Ten tekst jest o tym, co powinno zostać w Twoich rękach po zakończeniu projektu identyfikacji wizualnej — i czego wprost domagać się od wykonawcy, jeszcze przed podpisaniem umowy.
Te dwa pojęcia mieszają się nawet w ofertach agencji, więc uporządkujmy.
Logo to jeden znak. Identyfikacja wizualna to zbiór zasad mówiących, jak ten znak funkcjonuje wszędzie tam, gdzie firma się pokazuje: na stronie, na fakturze, na aucie, na opakowaniu, w stopce maila. Księga znaku (albo brandbook, przy większym zakresie) to dokument, który te zasady zapisuje.
Bez tego dokumentu dzieje się rzecz przewidywalna: po roku firma ma cztery odcienie własnego koloru firmowego, logo w trzech proporcjach, dwie różne czcionki w materiałach i kompletny brak spójności. Nie z powodu niedbalstwa — po prostu każda kolejna osoba, która coś projektowała, zgadywała.
Zakres bywa różny, ale minimum sensowne dla małej firmy wygląda tak:
Nie potrzebujesz stustronicowego brandbooka. Dla firmy usługowej z pięcioma osobami dwadzieścia stron zrobionych porządnie jest wart więcej niż sto stron zrobionych na pokaz.
To najważniejszy akapit w całym tekście. Jeżeli zapamiętasz tylko jedno zdanie, niech będzie to: musisz otrzymać pliki wektorowe, w tym źródłowe.
Grafika wektorowa to opis kształtu — można ją powiększyć do rozmiaru billboardu bez utraty jakości. Grafika rastrowa to siatka pikseli, która przy powiększeniu się rozsypuje. Logo w JPG jest jak zdjęcie rzeźby: pokazuje, jak wygląda, ale nie pozwala jej odtworzyć.
| Format | Typ | Do czego służy |
|---|---|---|
| AI lub EPS | wektor źródłowy | dalsze zmiany, drukarnia, produkcja szyldów |
| SVG | wektor | strona internetowa, skaluje się idealnie i waży niewiele |
| wektor | druk, wysyłka do kontrahentów i podwykonawców | |
| PNG z przezroczystością | raster | prezentacje, media społecznościowe, dokumenty |
| JPG | raster | ostatnia opcja — brak przezroczystości, tło zawsze zostaje |
Pliki źródłowe to osobna sprawa i osobny punkt w umowie. Bez AI lub EPS każda przyszła zmiana wymaga wrócenia do tego samego wykonawcy albo odtwarzania znaku od nowa. To nie złośliwość ze strony projektantów — po prostu bez źródła nie ma z czym pracować.
Jedna wersja to za mało, a lista potrzebnych wariantów jest dłuższa, niż się wydaje na etapie zachwytu nad projektem:
Sygnet i wersja pozioma to dwa warianty, o które trzeba dopytać najczęściej. Bez sygnetu okrągły awatar na Facebooku wypełnia się nieczytelną miniaturą pełnego logo — widać to na profilach połowy małych firm.
Klasyczna rozmowa z drukarnią: „to nie ten niebieski”. I zwykle rzeczywiście nie ten.
Ekran świeci i buduje barwę z trzech składowych (RGB). Druk odbija światło i miesza farby (CMYK). To dwie różne przestrzenie i część kolorów ekranowych fizycznie nie da się wydrukować — intensywne, świecące odcienie niebieskiego i zielonego wychodzą matowo. Dlatego księga znaku powinna podawać kolor w obu zapisach, a przy kolorach kluczowych dla marki także w Pantone, czyli jako konkretną, powtarzalną farbę.
Do tego zapis HEX na potrzeby strony i materiałów cyfrowych. Cztery zapisy tego samego koloru nie są przesadą — są jedynym sposobem, by szyld, wizytówka i strona miały ten sam odcień.
Krój pisma jest produktem i ma licencję. Ta oczywistość bywa źródłem realnych kłopotów.
Licencja darmowa do użytku osobistego nie obejmuje użytku komercyjnego. Licencja na desktop nie obejmuje wbudowania fontu w stronę internetową — to osobne uprawnienie (webfont), często osobno płatne. Bywają też limity liczby stanowisk albo odsłon miesięcznie.
Praktycznie: księga znaku powinna nazywać krój, wskazywać wersje (waga, odmiana) i mówić wprost, na jakiej licencji firma go używa oraz kto jest jej właścicielem. Jeżeli budżet jest ciasny, bezpieczniej wybrać dobry krój z otwartą licencją niż komercyjny na niejasnych zasadach. W Netlorii przy projektach dla małych firm często sięgamy właśnie po otwarte kroje — nie z oszczędności, a żeby klient nie odziedziczył problemu prawnego razem z identyfikacją.
Tu dochodzimy do rzeczy, która zaskakuje najwięcej osób, i to nieprzyjemnie.
Zapłacenie faktury nie przenosi automatycznie praw autorskich. Polskie prawo autorskie stawia w tym miejscu bardzo konkretny wymóg: umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności. Niedochowanie tej formy oznacza, że przeniesienie praw jest nieważne.
Co to znaczy w praktyce? Ustalenie zakresu przez Messengera, maila czy rozmowę telefoniczną nie wystarcza. Potrzebny jest podpisany dokument. Bez niego zostajesz z licencją na korzystanie ze znaku, a nie z prawami do niego — i przy próbie rejestracji znaku towarowego albo sprzedaży firmy ten brak potrafi zablokować sprawę.
Zwróć uwagę na jeszcze jedno: prawa do logo to nie to samo co prawa do zdjęć użytych w materiałach czy do fontu. Każde z tych elementów ma własny status i warto, by umowa wymieniała je osobno.
To nie jest porada prawna, a wskazanie, o co dopytać. Przy identyfikacji wizualnej, która ma służyć firmie latami, jedna konsultacja prawna kosztuje mniej niż odtwarzanie znaku po sporze z wykonawcą.
Kolejność, którą warto odwrócić względem intuicji. Większość firm zamawia projekt, a dopiero potem — jeśli w ogóle — sprawdza, czy nazwa nie jest już zajęta. To najdroższy możliwy moment na taką wiadomość.
Wolna domena i wolny profil na Instagramie nie znaczą, że nazwa jest wolna prawnie. Znak towarowy może być zarejestrowany przez kogoś, kto nie ma ani strony, ani mediów społecznościowych, a mimo to skutecznie zablokuje Twoje użycie nazwy w tej samej branży.
Trzy miejsca, które można przejrzeć samodzielnie, bezpłatnie, w kwadrans:
Szukaj nie tylko dokładnego dopasowania, ale też brzmień podobnych — ocenia się tu ryzyko wprowadzenia klienta w błąd, a nie identyczność liter. Przy wątpliwościach rzecznik patentowy zrobi pełne badanie zdolności rejestrowej; koszt takiej analizy jest nieporównywalny z kosztem zmiany nazwy po dwóch latach działalności.
W Netlorii pytamy o to na pierwszym spotkaniu i zdarzało się, że projekt startował od zmiany nazwy, a nie od rysowania znaku. Klient wolał usłyszeć to na etapie briefu niż po wydrukowaniu tysiąca wizytówek.
Prawa autorskie do logo i zarejestrowany znak towarowy to dwie różne ochrony. Rejestracja daje wyłączność na używanie znaku dla określonych towarów i usług — i to ona pozwala skutecznie reagować, gdy konkurent zaczyna działać pod myląco podobną nazwą.
Ochronę krajową prowadzi Urząd Patentowy RP, unijną — EUIPO. Opłaty krajowe dla jednej klasy towarowej składają się z kilku pozycji: zgłoszenie (450 zł w formie tradycyjnej, taniej elektronicznie), ochrona na dziesięć lat (400 zł za klasę) oraz publikacja informacji o udzielonym prawie (90 zł). Razem około 940 zł za jedną klasę — kwota, która przy nazwie mającej pracować przez dekadę rzadko jest realną przeszkodą.
Kiedy warto? Gdy nazwa jest Twoim głównym aktywem, gdy planujesz sieć lub franczyzę, gdy inwestujesz w rozpoznawalność. Gdy prowadzisz jednoosobowy warsztat obsługujący jedno miasto — spokojnie może poczekać.
Uczciwie: dłużej, niż większość klientów zakłada, i najdłużej trwają decyzje po stronie firmy, nie praca projektowa.
Zaczynamy od rozmowy o tym, co firma robi, dla kogo i czym różni się od konkurencji z tej samej ulicy — bez tego projektant zgaduje. Potem powstają kierunki, wybór jednego z nich, dopracowanie, a na końcu księga znaku i przekazanie plików. Dwa do czterech tygodni to realny przedział przy sprawnej komunikacji.
Pomaga też przygotowanie kilku zdań o tym, czego nie chcesz — zwykle łatwiej to nazwać niż ideał. Zdanie „nie chcemy wyglądać jak korporacja i nie chcemy zieleni, bo tak ma sąsiad z tej samej branży” zawęża kierunki szybciej niż godzina rozmowy o wartościach marki.
Najczęstszy powód opóźnień, jaki obserwujemy: brak jednej osoby decyzyjnej. Gdy projekt ocenia pięć osób z rodziny właściciela, uzgadnianie trwa dłużej niż projektowanie.
Jeżeli masz już logo, zrób szybki audyt tego, co posiadasz: sprawdź, czy w folderze są pliki wektorowe, czy istnieje wersja monochromatyczna i sygnet, czy ktokolwiek zapisał kolory w CMYK, i czy masz podpisaną umowę przenoszącą prawa. Jeżeli któraś odpowiedź brzmi „nie”, wiesz, o co dopytać.
Jeżeli zaczynasz od zera — ustal jedną osobę decyzyjną, przygotuj listę miejsc, w których znak będzie się pojawiał (szyld, auto, opakowanie, strona), i wymagaj kompletu plików oraz księgi znaku jako części zakresu, a nie płatnego dodatku odkrywanego na końcu.
Warto też z góry pomyśleć o tym, jak identyfikacja przełoży się na stronę internetową, bo tam trafia najszybciej — pisaliśmy osobno o tym, jak wybrać styl projektu strony internetowej, oraz szerzej o tym, czym jest projekt graficzny i jak wpływa na biznes.
Sprawdź, ile z tej listy masz naprawdę. Jeśli okaże się, że w folderze jest tylko JPG — no cóż, znasz już moją historię z pierwszego akapitu. Odezwij się, zanim zamówisz tysiąc wizytówek.
